Anliegenmanagement – Teil 3

TEIL 3 : Welche Rollen spielen Customer Touchpoints im „intelligenten“ Anliegenmanagement?

• Trends im Bereich des Anliegenmanagement
• Welcher konkrete Bedarf an IT- Lösungen besteht?

Abstract: Kundenkontaktpunkte, im Fachjargon auch Customer Touchpoints genannt, bieten Kunden die Möglichkeit, mit dem Unternehmen zu interagieren. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. In der digitalen Welt können Websites oder mobile APP’s ebenso zum Touchpoint werden, wie der Social-Media-Account des Unternehmens. In der realen Welt bieten Geschäftsstellen, Kundenbriefe oder Vertriebsmitarbeiter die Möglichkeit zum Kundenkontakt. 

Im zweiten Teil der Beitragsreihe zum Thema Anliegenmanagement wurde anhand eines Kundenbeispiels aus der Versicherungswirtschaft das richtige Vorgehen zur Einführung eines „intelligenten“ Anliegenmanagement skizziert. In diesem Teil der Beitragsreihe betrachten wir die Customer Touchpoints genauer und geben wichtige Hinweise, was es für Unternehmen an der Schnittstelle zum Kunden zu beachten gilt. 

Bei den Kundenkontaktpunkten ist strategisch relevant, welche Wirkung sie als Unternehmen am Kontaktpunkt erzielen möchten, welche nicht und warum nicht? Folgende strategische Fragen sollten sie sich folglich im Anliegenmanagement stellen: 

• Welche Kontaktpunkte sind am relevantesten für unsere Kunden? 
• Auf welche Kontaktpunkte sollten wir unseren Fokus in der Kundenzentrierung bzw. dem Anliegenmanagement legen? 
• An welchen Kontaktpunkten bestehen Automatisierungs- bzw. Einsparungspotenziale? 
• Was sind Kontaktpunkte, die wir noch nicht haben, aber unbedingt brauchen? 

Egal welchen Kontaktpunkt der Kunde wählt, folgende Kriterien sollten bei jedem Kundenanliegen über jeden beliebigen Kanal erfüllt sein, um dem Kunden nicht nur sein aktuelles Anliegen zu erfüllen, sondern auch eine nachhaltige Beziehungspflege zu unterstützen: 

• Simultanität – Kunden haben die volle Flexibilität, über welchen Kommunikationskanal sie Kontakt aufnehmen: gestern in der Geschäftsstelle persönlich den Kontakt gesucht, heute aus dem Wohnzimmer mittels E-Mail vom Tablet Belege nachgereicht, den Bearbeitungsfortschritt morgen per Smartphone verfolgt – die Integration aller Kommunikationskanäle innerhalb einer einheitlichen Plattform macht es möglich. 
• Keine Medienbrüche – Technische Hürden sind im Digitalen Zeitalter nicht mehr akzeptabel. Stößt der Kunde auf Hindernisse im Kommunikationsprozess wird er schneller auf Konkurrenzangebote zurückgreifen. Alle Kommunikationskanäle und Schnittstellen (z. B. zu Legacy-Systemen) müssen daher nahtlos miteinander verknüpft sein. 
• Kontinuität – Erst wenn die einzelnen Kundenkontakte zusammengeführt werden, ergibt sich ein klares Bild über den Kunden, seine Präferenzen und sein Kommunikationsverhalten. Ein aussagekräftiges Kundenprofil und eine vollumfängliche Kundenhistorie stellen wichtige Grundlagen für eine zielgerichtete Kundenansprache und nachhaltige Kundenbindung dar. 

Wie im zweiten Artikel der Serie zum Thema Anliegenmanagement beschrieben wurde, sollte bei der Prozessdigitalisierung neben der Realisierung von Effizienzpotenzialen auch die optimale Bedienung der Bedürfnisse des Kunden an den Kundenkontaktpunkten betrachtet werden. 

Pentadoc hat dazu den neuen Ansatz der der Customer Process Map, welche die Prozesssicht mit der Kundensicht verknüpft und spiegelt, entwickelt. Weitere Informationen zur Customer Process Map finden sie in dem Artikel „Kundenzentrierte Prozessoptimierung: Unsere neue Methode spiegelt zwei Wirklichkeiten.“ von meinem Kollegen Christoph Tylla. 

Im vierten und letzten Teil der Artikelserie stellen wir ihnen das Wirksystem der Kundenzentrierung vor und beleuchten neben der IT auch weitere Trends, welche auf das Anliegenmanagement wirken. 

Trends im Bereich des Anliegenmanagement 

Abstract: Heute wird dem Kunden immer häufiger die Möglichkeit geboten, eine schnelle Anliegenbearbeitung in Kombination mit einer höheren Transparenz über den Bearbeitungsprozess zu erhalten. Wie wichtig sind dabei Strategien und Trends zur Verbesserung des Anliegenmanagement? 

Trends im Anliegenmanagement sind: 

• Individualisierung: In einer Gesellschaft, die uns immer mehr Freiheiten gibt, uns aber auch immer stärker unter Entscheidungsdruck setzt, verändern sich die Werte des Individuums. Wertschätzung durch individualisierte Kommunikation zum Kunden rückt in den Vordergrund für Unternehmen. 
• Informationsgüte: Die zunehmende Nutzung des Internets, von Vergleichsportalen über soziale Netzwerke und die erhöhte Produkttransparenz spielen heute eine wichtige Rolle bei der Auswahl eines neuen Produktes bzw. einer Dienstleistung. So sollten beispielsweise standardisierte E-Mail-Antworten auf eine Anfrage in der heutigen Zeit ausgedient haben und sollten durch individuelle Antworten mit Bezug auf das konkrete Anliegen und die geplante Antwortzeit ersetzt werden.  
• Transparenz: Der Trend zur Offenheit öffnet Unternehmen und unternehmensinterne Strukturen nach außen. Dies fördert die Selbstbedienung von Kunden und Partnern durch z.B. Bereitstellung von Prozessinformationen und Interaktionsmöglichkeiten in Portalen. 
• Self Service: Der heutige Kunde ist informierter und selbständiger. Selbstbedienungs-Services, wie z.B. der Vertragsabschluss im Internet oder der Upload von Schadensdokumenten werden verstärkt vom Kunden erwartet. 
• Schneller Service: Unternehmen sind heute mehr denn je gefordert schnell zu handeln: die Zahl der Kanäle, die von Kunden genutzt und präferiert werden, hat sich erheblich ausgeweitet. Chat, Instant Messaging, Video-Chat, Portale und Apps haben das Spektrum und die Komplexität in der Bearbeitung erhöht.  Zugleich haben sich die Erwartungen der Kunden an den Service erhöht. Die Toleranz bei Antwortzeiten ist in den letzten Jahren beständig gesunken. Kunden erwarten schnelle und kompetente Lösungen für Ihre Anliegen. Die Transparenz in den Märkten wird durch Vergleichsportale, wie z.B. verivox im Energiemarkt für die Kunden zu einem wirkungsvollen Druckmittel auf die Kundenservice Organisationen. Wer im Service den Erwartungen der Kunden nicht entspricht, läuft rasch Gefahr ausgewechselt zu werden. 
• Kompetente Ansprechpartner: Kundenzentrierung verspricht den Kunden über alle Kommunikationskanäle und alle Touchpoints hinweg mit dem besten Ansprechpartner zu verbinden. Die eingehenden Kundenanliegen werden dazu nach einer Vielzahl von Kriterien untersucht (Kanalnutzung, wer ist der beste Mitarbeiter für dieses Anliegen, Kundenwert, Kundenreise, ...) und es wird automatisch auf einen freien Mitarbeiter mit dem optimalen Skillprofil geroutet. 

Schaut man sich die Aufbauorganisation vieler Unternehmen bzgl. des Anliegenmanagement an, so trifft man häufig auf ein großes Problem in der Grundaufstellung. Anliegen werden in dem sogenannten 1st- und 2nd-Level bearbeitet. Dabei ist das First-Level häufig nach unterschiedlichen Kommunikationskanälen strukturiert, das Second-Level eher nach Fachlichkeit und Anwendungsgebieten. Diese Struktur führt regelmäßig dazu, dass der Kunde weitergeleitet wird, verschiedene Aussagen bzw. Antworten erhält und/oder Folgeaktivitäten notwendig werden. Im Ergebnis erhält der Kunde nicht direkt eine Antwort! 

Welcher konkrete Bedarf an IT- Lösungen besteht? 

Im digitalen Zeitalter, wo das nächste Angebot bzw. der neue Vertrag für Kunden nur einen Mausklick entfernt ist, entwickeln sich die Themen Kundenzentrierung und Anliegenmanagement für Unternehmen immer mehr von der Kür zur Pflicht. Infolgedessen steigt der Bedarf an modernen technologischen Lösungen. Benötigt werden IT-Lösungen, die stark auf Kundenzentrierung und Automatisierung ausgerichtet sind und das Anliegenmanagement vereinfachen und beschleunigen.  

Die Abbildung zeigt das Wirksystem der Kundenzentrierung.  

Im Mittelpunkt steht „natürlich“ der Kunde, welcher auf unterschiedliche Art und Weise und über verschiedene Kommunikationskanäle mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Der gelbe Kreis stellt die verschiedenen Kundenkontaktpunkte dar (weitere Informationen zu den Kundenkontaktpunkten finden sie im dritten Teil der Beitragsreihe „Welche Rollen spielen Customer Touchpoints im „intelligenten“ Anliegenmanagement?“), welche anschließend in der Integrations- und Datenschicht, der „Neuen IT-Welt”, bearbeitet werden.  

Um als Unternehmen zukünftig in der Kundenzentrierung gut aufgestellt zu sein, braucht es eine neue Generation von IT-Systemen mit einem wichtigen Baustein, dem Customer Engagement Center.  

Es geht im Kern darum, den Kunden mit seinem Anliegen abzuholen, seine Customer Journey zu verstehen, ihn personalisiert und individuell zu betreuen. Dabei den eigenen Aufwand zu reduzieren und den Kunden durch exzellenten Service zu einem treuen Kunden zu entwickeln. War das klassische Call Center, eher ein Sinnbild für eine auf Effizienz bedachte Kundenbetreuung, so ist das Customer Engagement Center ein Sinnbild für die Wirksamkeit und Nachhaltigkeit der Kundenbeziehung. Um Kunden in der Kommunikation kanalübergreifend zu begeistern, müssen die Mitarbeiter alle relevanten Informationen – nahezu in Echtzeit – auf dem Bildschirm zur Verfügung haben. Das Customer Engagement Center muss zudem kontextbezogen, je nach Kanal, der gerade im Dialog mit dem Kunden benutzt wird, unterschiedliche Anwendungen und Supportsysteme anzeigen. z.B. Textbausteine, ein Dokumentenmanagement-System und das CRM-System, wenn ein E-Mail bearbeitet wird. Und das möglichst automatisiert, ohne dass der Mitarbeiter zwischen den verschiedenen Anwendungen ständig jonglieren muss. Dies bedingt eine Integration unterschiedlicher Anwendungen in eine integrierte Oberfläche. 

Im äußeren Kreis des Wirksystem der Kundenzentrierung findet sich dann die „Alte IT-Welt” wieder. Hier gilt es mit der „Neuen IT-Welt” als „Klebeschicht“ die Informationen, Daten und Dokumente aus den historischen Legacy-Systemen in Echtzeit bereitzustellen. 

Anhand des Wirksystems der Kundenzentrierung verbesserte IT-Lösungen schaffen für den Kunden ein perfektes Kundenerlebnis, hundertprozentige Transparenz, 7*24h Verfügbarkeit, Kommunikation in Echtzeit und das auf allen Kanälen. Ziel ist es, dem Kunden eine breite Vielfalt an simultan nutzbaren Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zu bieten, welche diesem eine unmittelbare und individualisierte Lösung seiner Probleme oder Erfüllung seiner Bedürfnisse ermöglicht. 

Für Unternehmen, die das Thema Anliegenmanagement noch nicht begonnen haben, ist es an der Zeit, auch die Technologischen Herausforderungen anzugehen, im letzten Teil der Artikelserie werfen wir einen genaueren Blick auf das Thema Input Management und welche Rolle das Input Management im Anliegenmanagement spielt?